Adobe hat auf dem Adobe Summit 2017 in London den Adobe Digital Insights-Report „State of Digital Advertising: Europe“ vorgestellt. Die Daten basieren auf der Analyse von 6.000 Websites im Zeitraum von Januar 2014 bis Januar 2017. Zudem wurden Umfragen in Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich sowie in den Niederlanden und in Schweden durchgeführt. Pro Land wurden 1.000 Konsumenten befragt, in den drei erstgenannten Ländern richtete Adobe überdies Fragen an jeweils 100 Marketingverantwortliche. Der komplette Report lässt sich auf dieser Seite in einer Slideshow einsehen.
Anzahl der Website-Aufrufe stagniert
Dem Report zufolge hat die Gesamtreichweite für Online-Werbung ihren Höchststand erreicht – seit 2014 steigen die Webseiten-Besuche in Europa um nur noch fünf Prozent, was einer Stagnation gleichkomme. In der Folge wird um das Interesse der Kunden noch stärker gekämpft, was zu einer Steigerung der Werbekosten führt. Um 47 Prozent ging es beispielsweise in den letzten beiden Jahren bei den Ausgaben für die Suchmaschinenwerbung nach oben – trotz dieser Investitionen verbesserten Werbetreibende ihre Website-Besuche um gerade einmal 33 Prozent.
Dazu Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe: „Im Zuge wachsender Nutzeranforderungen und der zunehmenden Stagnation der Online-Reichweite spitzt sich der Wettbewerb um die Kundenbindung weiter zu. In Verbindung mit der wachsenden Bedeutung des Kunden-Engagement ist die Steuerung der Customer Experience entscheidender denn je. Das bedeutet in erster Linie, dass alle Marketing-Tätigkeiten über alle Kanäle und Plattformen koordiniert werden müssen, um relevante, schön designte und zeitgemäße Erlebnisse anzubieten.“
Geringere Verweildauer auf allen Online-Plattformen
Hinsichtlich der Verweildauer spricht Adobe von einem Sinkflug. In Europa verbrachten die Nutzer in 2016 durchschnittlich acht Sekunden weniger auf der jeweiligen Website als in 2015 (343 Sekunden in 2016, 351 in 2015). In den Benelux-Ländern ging es sogar um 34 Sekunden und in Frankreich um 29 Sekunden nach unten. Deutschland hält sich an den Minus-8-Sekunden-Schnitt. Anders sah es in Großbritannien aus, wo entgegen des Abwärtstrends ein Plus von 31 Sekunden zu verzeichnen war. Der Sinkflug habe direkte Auswirkungen auf die Nutzerbindung – nur ein Drittel von neuen Website-Besuchern würden auf die entsprechende Seite zurückkehren.
Mobile Werbung gewinnt an Bedeutung
Der durch mobile Zugriffe erzeugte Traffic nimmt mittlerweile beinahe die Hälfte des gesamten europäischen Website-Verkehrs ein. 49 Prozent waren es im ersten Quartal 2017. Das Resultat: Marketingverantwortliche investieren mehr in mobile Werbung – von 2015 auf 2016 wurde in diesem Bereich ein Ausgabenzuwachs von 19 Prozent festgestellt, wobei 69 Prozent der Verantwortlichen angaben, dies sei zu noch zu wenig gewesen. Allerdings wird gleichfalls angemerkt, dass 18 Prozent der Nutzer mobile Videowerbung nach nur fünf Sekunden abbrechen, nur 63 Prozent schauen bis zum Schluss – auf dem Desktop sind es 80 Prozent.
Mehr Relevanz durch personalisierte Inhalte
49 Prozent der Konsumenten glauben, dass Werbetreibende in den vergangenen zwei Jahren ihre Fähigkeit verbessert haben, überzeugendere Werbung bereitzustellen. Die Marketingverantwortlichen selbst schätzen sich da besser ein: 69 Prozent gaben an, sich in diesem Punkt und im benannten Zeitraum verbessert zu haben. Ein beachtlicher Unterschied von 20 Prozentpunkten.
Tatsächlich besser könnte es dem Report zufolge durch personalisierte Werbung werden, die 53 Prozent der 18- bis 34-jährigen Konsumenten und immerhin noch 45 Prozent der 35-Plus-Befragten bevorzugen würden. 31 Prozent waren der Meinung, mit erhöhter Personalisierung werde sich nicht wirklich etwas verbessern.
Hier geht es zur 30-seitigen Präsentation des Reports.
Euer Jens
Bildquelle Vorschau und Titel: Pixabay
